Een goed product of een sterke dienst is belangrijk, maar het bepaalt niet als enige hoe klanten naar een bedrijf kijken. Ook de website, communicatie, snelheid van reageren, het aankoopproces en de ondersteuning achteraf spelen daarin een grote rol. Al die contactmomenten samen bepalen de Customer Experience.
Maar wat is Customer Experience precies? Waarom investeren steeds meer bedrijven in een betere klantbeleving? En hoe kun je de Customer Experience binnen je eigen organisatie verbeteren?
Customer Experience, vaak afgekort als CX, betekent letterlijk klantervaring of klantbeleving. Het gaat om de totale ervaring die iemand met een bedrijf heeft gedurende alle contactmomenten.
Die ervaring begint vaak al voordat iemand daadwerkelijk klant wordt. Denk bijvoorbeeld aan het moment waarop iemand:
Al deze momenten dragen bij aan het beeld dat iemand van een organisatie krijgt.
Een goede Customer Experience betekent daarom niet alleen dat de klantenservice vriendelijk is. Ook een duidelijke website, snelle communicatie, een eenvoudig aankoopproces en goede nazorg zijn onderdeel van de totale klantbeleving.
Customer Experience bestaat uit meerdere onderdelen die samen één geheel vormen. Een klant maakt daarbij meestal geen onderscheid tussen verschillende afdelingen of kanalen. Voor de klant is alles onderdeel van hetzelfde bedrijf.
Voor veel bedrijven begint de klantreis online. De website speelt daardoor een belangrijke rol binnen de Customer Experience.
Kan iemand snel vinden wat hij zoekt? Is direct duidelijk wat het bedrijf aanbiedt? Werkt de website goed op mobiel? En is het eenvoudig om contact op te nemen?
Een website kan er visueel aantrekkelijk uitzien, maar wanneer bezoekers moeite moeten doen om informatie te vinden, ontstaat er alsnog een negatieve ervaring.
Ook communicatie heeft veel invloed op de klantbeleving. Denk aan e-mails, telefoongesprekken, offertes, bevestigingen en persoonlijke gesprekken.
Klanten verwachten duidelijke en consistente communicatie. Wanneer informatie onduidelijk is of verschillende medewerkers iets anders vertellen, ontstaat al snel frustratie.
Hoe makkelijk kan iemand klant worden?
Een ingewikkeld bestelproces, een onduidelijke offerte of een formulier met onnodig veel velden kan ervoor zorgen dat potentiële klanten afhaken.
Een goede Customer Experience probeert zoveel mogelijk onnodige drempels uit het proces te halen.
De ervaring stopt niet zodra de aankoop is gedaan.
Juist de ondersteuning na aankoop heeft veel invloed op hoe klanten uiteindelijk op een bedrijf terugkijken. Worden problemen snel opgelost? Is duidelijk waar iemand terechtkan met vragen? En wordt er na afloop nog contact gehouden?
Goede nazorg kan ervoor zorgen dat een eenmalige klant verandert in een langdurige klantrelatie.
Een goede klantbeleving heeft invloed op vrijwel iedere fase van de klantrelatie. Van de eerste kennismaking tot herhaalaankopen en aanbevelingen.
Wanneer processen duidelijk zijn en klanten eenvoudig antwoord krijgen op hun vragen, ontstaat minder frustratie.
Dat klinkt vanzelfsprekend, maar juist kleine problemen kunnen grote invloed hebben op de totale ervaring. Een trage website, onduidelijke communicatie of lang wachten op een reactie kan ervoor zorgen dat een klant een bedrijf negatiever beoordeelt.
Een positieve ervaring vergroot de kans dat klanten terugkomen.
Dat is belangrijk omdat bestaande klanten het bedrijf al kennen en vertrouwen. Wanneer zij telkens opnieuw een goede ervaring hebben, ontstaat er een sterkere klantrelatie.
Customer Experience gaat daarom niet alleen over het binnenhalen van nieuwe klanten, maar ook over het behouden van bestaande klanten.
Mensen delen hun ervaringen met anderen.
Dat gebeurt via reviews, mond-tot-mondreclame en persoonlijke aanbevelingen. Een klant die goed geholpen is, kan daardoor uiteindelijk ook nieuwe klanten opleveren.
Een negatieve ervaring kan precies het tegenovergestelde effect hebben.
Customer Experience heeft ook direct invloed op conversie.
Wanneer iemand op een website direct begrijpt wat een bedrijf aanbiedt, relevante informatie eenvoudig kan vinden en zonder moeite een volgende stap kan zetten, wordt de kans op contact of aankoop groter.
Elke onnodige twijfel of drempel kan juist zorgen voor uitval.
Customer Experience en Customer Journey worden regelmatig door elkaar gebruikt, maar betekenen niet hetzelfde.
De Customer Journey beschrijft de route die een klant aflegt. Het gaat om de verschillende fases en contactmomenten die iemand doorloopt.
Customer Experience gaat over hoe iemand die route ervaart.
Stel dat iemand eerst via Google op een website komt, daarna een offerte aanvraagt en uiteindelijk telefonisch contact heeft. Die stappen vormen onderdeel van de Customer Journey.
Hoe duidelijk de website was, hoe makkelijk het aanvragen van de offerte ging en hoe prettig het telefoongesprek verliep, bepalen samen de Customer Experience.
Door de Customer Journey in kaart te brengen, kun je daarom beter onderzoeken waar de Customer Experience kan worden verbeterd.
Klantenservice is één onderdeel van Customer Experience.
Een bedrijf kan bijvoorbeeld uitstekende klantenservice bieden, maar toch een matige totale klantbeleving hebben.
Denk aan een organisatie waarbij medewerkers altijd vriendelijk helpen, maar waarvan de website onduidelijk is, offertes moeilijk te begrijpen zijn en klanten lang moeten wachten op hun bestelling.
Andersom geldt hetzelfde. Een gebruiksvriendelijke website alleen is niet voldoende wanneer klanten vervolgens slecht worden geholpen.
Een sterke Customer Experience ontstaat wanneer alle onderdelen goed op elkaar aansluiten.
Stel dat iemand op zoek is naar een zakelijke dienst.
Via Google komt deze persoon op de website van een aanbieder terecht. Binnen enkele seconden is duidelijk wat het bedrijf doet, voor wie de dienstverlening bedoeld is en wat de belangrijkste voordelen zijn.
De bezoeker kan eenvoudig meer informatie vinden en vraagt via een kort formulier een kennismaking aan.
Kort daarna volgt een persoonlijke reactie. Tijdens het gesprek wordt duidelijk uitgelegd wat de mogelijkheden zijn. Vervolgens ontvangt de klant een overzichtelijke offerte waarin precies staat wat er wordt geleverd.
Ook tijdens de uitvoering wordt regelmatig gecommuniceerd en na oplevering blijft het bedrijf bereikbaar voor vragen.
Geen enkel onderdeel daarvan is op zichzelf bijzonder ingewikkeld. Juist de combinatie zorgt ervoor dat de volledige ervaring prettig en professioneel aanvoelt.
Een betere Customer Experience begint bij begrijpen wat klanten daadwerkelijk meemaken.
Bepaal welke stappen iemand doorloopt vanaf de eerste kennismaking tot en met de fase na aankoop.
Kijk daarbij niet alleen vanuit de interne organisatie, maar vooral vanuit het perspectief van de klant.
Onderzoek waar klanten vastlopen, twijfelen of afhaken.
Dat kan bijvoorbeeld zijn omdat informatie ontbreekt, contact opnemen lastig is of bepaalde processen onnodig ingewikkeld zijn.
Juist deze momenten bieden vaak de grootste kansen voor verbetering.
Bedrijven denken vaak te weten hoe klanten hun dienstverlening ervaren, maar de werkelijkheid kan anders zijn.
Vraag klanten daarom actief wat zij prettig vinden en waar zij tegenaan lopen.
Dat kan via persoonlijke gesprekken, reviews, enquêtes of feedback na een aankoop.
Voorkom dat klanten zelf moeten zoeken naar antwoorden op belangrijke vragen.
Denk aan informatie over tarieven, werkwijze, levertijd, contactmogelijkheden en veelgestelde vragen.
Hoe makkelijker iemand zelfstandig verder kan, hoe minder frictie er ontstaat.
Een klant kan vandaag de website bezoeken, morgen bellen en een week later contact opnemen via e-mail.
Het is daarom belangrijk dat informatie en communicatie tussen die verschillende kanalen op elkaar aansluiten.
Voor klanten voelt het namelijk niet als losse afdelingen of systemen. Zij hebben simpelweg contact met één organisatie.
Customer Experience voelt soms als iets abstracts, maar verschillende onderdelen zijn wel degelijk meetbaar.
Denk bijvoorbeeld aan:
Het belangrijkste is niet om zoveel mogelijk cijfers te verzamelen. Gebruik metingen vooral om te ontdekken waar klanten tevreden over zijn en waar nog verbetering mogelijk is.
Bedrijven denken bij klantbeleving al snel aan persoonlijk contact en klantenservice. Toch ontstaat een groot deel van de eerste indruk al daarvoor.
De website speelt hierin een belangrijke rol.
Een potentiële klant vormt vaak binnen korte tijd een beeld van een organisatie. Is duidelijk wat het bedrijf doet? Straalt de website vertrouwen uit? Worden belangrijke vragen beantwoord? En is duidelijk welke volgende stap iemand kan zetten?
Wanneer dat niet het geval is, kan een potentiële klant afhaken voordat er überhaupt persoonlijk contact heeft plaatsgevonden.
Een goede Customer Experience begint daarom al bij de eerste kennismaking met een bedrijf.
Customer Experience is de optelsom van alle ervaringen die iemand met een organisatie heeft.
Van de eerste zoekopdracht en het bezoek aan de website tot communicatie, aankoop, service en nazorg.
Bedrijven die serieus met Customer Experience aan de slag gaan, kijken daarom niet alleen naar losse contactmomenten. Ze onderzoeken de volledige klantreis en proberen frictie op ieder relevant moment te verminderen.
Een goede Customer Experience maakt het voor klanten makkelijker om zaken met een bedrijf te doen. Dat kan leiden tot meer tevreden klanten, sterkere klantrelaties en uiteindelijk betere bedrijfsresultaten.
Het is tijd om de concurrentie te overtreffen!
